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      中國信通院聯合中國互聯網協會、中國廣告協會發布《數字營銷異常流量研究報告(2022年)》

      2022年03月14日 20:40

      近年來,我國數字經濟蓬勃發展,黨中央高度重視發展數字經濟,實施網絡強國戰略和國家大數據戰略,拓展網絡經濟空間,支持基于互聯網的各類創新,推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合,建設數字中國、智慧社會,推進數字產業化和產業數字化,打造具有國際競爭力的數字產業集群,我國數字經濟發展較快、成就顯著。

      互聯網的快速發展是數字經濟建設的重要基礎。數字營銷領域是整個數字經濟的實踐者和先行者,數字營銷業的飛速發展不斷助推著我國互聯網產業和數字經濟的繁榮,但同時,也滋生出巨大的流量作弊空間,侵蝕著產業各方利益,對整個數字營銷生態的健康發展造成了不利影響。特別是近年來社會化營銷方式快速發展,直播、短視頻等新媒體形式一片繁榮,以流量為王的“粉絲經濟”崛起,也隨之出現了猖獗的流量造假現象,嚴重影響和誤導消費者判斷的同時,也會給消費者造成一定經濟損失。

      2022年3月14日,由中國信息通信研究院(以下簡稱“中國信通院”)、中國互聯網協會、中國廣告協會聯合主辦的“數字營銷發展與治理研討會”在云端召開,會上正式發布《數字營銷異常流量研究報告(2022年)》(點擊下載)。

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      報告可以幫助數字營銷產業各方更好地了解流量造假問題及其治理手段,從而有效降低行業無效流量。

      報告從數字營銷領域流量欺詐灰黑產現狀及特征、主要利用的技術手段,新興營銷領域如短視頻、直播帶貨流量欺詐問題,以及數字營銷監測標準化及檢測認證等方面做出分析并提出指引建議。

      報告核心內容

      1、數字營銷異常流量現狀分析。數字營銷領域呈現增長放緩、私域化趨勢,移動端仍是廣告主開展營銷活動的主要選擇,社交平臺成為廣告主青睞的資源類型,短視頻、KOL等廣告形式投入占比增長,流量數據造假問題愈發嚴重,行業需共同應對。從互聯網廣告異常流量分布來看,2021年互聯網廣告異常流量占比10.1%,廣告聯盟為異常流量重災區,全年異常點擊率高居不下,應用推廣方面,網絡黑產主攻的方向還是激活作弊。以家庭場景為核心的互聯網電視價值愈發凸顯,為更好地達到品牌宣傳的效果,廣告主更傾向多維度、多終端觸達用戶。

      2、數字營銷流量作弊技術分析。互聯網廣告異常流量包括“一般無效流量”和“復雜無效流量”兩大類。移動效果轉化及歸因方面,最主要的作弊機制為虛假效果轉化和歸因劫持。社交平臺廣告投入持續增長,但無效流量占比極高,短視頻、KOL、內容營銷是社會化營銷推廣的重點,主要的異常流量數據類型包括:虛假粉絲(包括機器人、真人水軍、僵尸粉等)、虛假數據(包括無效的閱讀量、轉發量、評論量、點贊量和收藏量等)、直播數據造假等。

      3、異常流量監測標準化僅聚焦在品牌廣告領域。國內外主流的互聯網廣告標準化組織及自律機構均對廣告無效流量及其監測技術進行了定義和要求,但主要聚焦在品牌廣告方面,效果轉化與歸因、社會化營銷領域作弊流量監測標準仍處于空白狀態,應盡快制定相關標準。

      4、國際上將企業反流量作弊能力作為合作基礎。國內外權威機構均推出了消除流量作弊能力認證項目,通過鼓勵數字廣告供應鏈中的合法參與者達到無效流量過濾標準廣泛降低行業流量欺詐水平,提升數字廣告市場的透明度和誠信度。廣告主應選取具備流量反作弊能力且通過行業權威認證的企業作為合作伙伴,保障自身利益。通過與具備反流量作弊能力的企業合作,廣告主遭遇廣告欺詐的概率大幅降低,同時可以獲得更加真實的廣告投放效果數據,如CPM等。

      5、異常流量治理成功經驗。行業協會積極發揮協同和指導作用;合法經營者通過合同及法律訴訟打擊流量造假;網絡平臺方應定期治理生態內流量造假行為;廣告主應選擇通過行業權威能力認證的產品。

      6、異常流量治理建議指引。在立法過程中,需要進一步明確參與流量造假各主體,如平臺方、刷單人員的具體處罰辦法等;應重點對短視頻、KOL、種草等營銷形式的流量造假行為進行規范,盡快制定相關的監測標準并營造相對開放透明的監測環境;監測機構應定制化的構建流量反欺詐分析模型,科學地識別和過濾無效流量;亟需全面建立廣告行業檢測認證評估體系,為廣告主選擇合作伙伴提供參考依據。

      報告目錄

      一、 數字營銷異常流量現狀

      (一)  基本概念

      (二)  數字營銷行業發展現狀

      (三)  異常流量現狀綜述

      (四)  異常流量產生影響

      二、 數字營銷流量作弊技術分析

      (一)  互聯網廣告異常流量分析

      (二)  效果轉化及歸因作弊分析

      (三)  社會化營銷異常流量分析

      三、 異常流量監測標準化及檢測認證情況

      (一)  異常流量監測標準化僅聚焦在品牌廣告領域

      (二)  國際上將企業反流量作弊能力作為合作基礎

      四、 異常流量治理成功經驗

      (一)  行業協會積極發揮協同和指導作用

      (二)  合法經營者通過合同及法律訴訟打擊流量造假

      (三)  網絡平臺方應定期治理生態內流量造假行為

      (四)  廣告主應選擇通過行業權威能力認證的產品

      五、 異常流量治理建議指引

      (一)  制定流量造假法律條款,明確違法主體責任

      (二)  完善流量反欺詐標準,建立健康透明行業規則

      (三)  構建流量反欺詐分析模型,科學識別過濾無效流量

      (四)  推出流量反欺詐權威認證,評估企業產品能力

      (五)  加強消費者安全教育,重拳整治“刷量”黑灰產

      (六)  提升中國廣告市場透明度,促進行業持續健康發展


      版權聲明:本報告版權屬于中國信息通信研究院、中國廣告協會和中國互聯網協會,并受法律保護。轉載、摘編或利用其它方式使用本報告文字或者觀點的,應注明“來源:中國信息通信研究院、中國廣告協會和中國互聯網協會”。違反上述聲明者,編者將追究其相關法律責任。


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